李湘群：数字化时代的战略定位：用差异化决胜未来｜首届口腔数智化高峰论坛


4月12-13日，由领先的消费医疗数字化平台领健主办，以“数化万物 智领口腔”为主题，汇聚跨领域商业大咖、全国各城市头部口腔机构创始人、知名口腔专家学者、口腔产业链生态伙伴，聚焦口腔行业的数智化转型，围绕战略、增长、 AI未来、全域营销等主题进行探讨。

其中，特劳特（中国）公司前管理合伙人李湘群带来了《数字化时代的战略定位：用差异化决胜未来》主题演讲。

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以下为演讲部分内容分享实录：
大家都知道什么是差异化，觉得它很重要，但是没有把它放到最重要的位置。不将它放到战略性的位置，差异性往往是做不出来的。
大家看到别人做出来的差异化，总觉得“我怎么没想到”，或者看到别的行业做差异化的时候，又说“他们那个行业太简单了”。
我要告诉大家的是：差异化做出来，一定是特别简单的，但是当你没有做出来的时候，它是非常困难的。

所以这个时候，就对我们每一位企业家提出了最高的要求。你的判断力、观察力能不能看到自己的优势、差异化在哪里。


01
口腔行业新时代的三个特点

口腔行业正在进入一个新的时代，这个行业规模越来越大，竞争越来越激烈。
1.规模化。我们每一个在座的口腔机构，都想把规模做得更大一些，这是我们的追求。
2.连锁化。规模化引领的就是连锁化，很多口腔医生自己出来创业开两家单店，做着做着就开始从个体单店走向连锁，从区域连锁走向全国连锁，未来甚至要走向全球。
3.品牌化。连锁化带来的是整个行业的竞争门槛进一步提升，这个时候就进入了品牌化的时代。今天我们买手机、买电脑，我们真的会分析它各种各样的参数，知道它的制造流程吗？我们往往选择的是品牌。
整个口腔连锁行业也在发生这样的事情，消费者要正畸、补牙、治疗牙齿疾病的时候，他只能通过品牌来选择我们。
我们从个体单店到连锁，一点点建立起品牌，接下来要建立的是更大的品牌，让消费者能够记住的品牌。
当你的品牌成为顾客的首选，就获得了另外一种力量。


02
警惕“中等规模陷阱”
提升效率解决困境

“中等规模陷阱”是一个经济学概念，它适用于国家，很多国家会陷入“中等规模陷阱”。其实现在整个口腔行业，很多企业已经陷入了这样的陷阱，它表现在以下方面：
第一，本来我们做大规模是为了获得更低的成本、赢得更高的效率或者更大的营收，但是当我们在中等规模的时候，我们会发现规模优势凸显不出来，不但凸显不出来，还会出现管理上的问题。
跨区域管理不过来，运营管理成本大幅增加，甚至在顾客端还会造成服务质量会下降。这个时候就变成了增收不增利，甚至造成亏损。
第二，获客成本居高不下。我们发现竞争越来越激烈，大家开始打价格战。尤其是现在抖音特别火，企业要去做直播，搞流量。但抖音平台会要求你必须有低价引流产品，结果企业一算账，根本不赚钱。
获客成本越来越高，几乎所有的企业都在给平台打工，应对这种情况，本质上就是要提升效率。
每一次技术革命，或者每一个行业的发展，其实就是不断地提升效率。所以我们一定要拥抱新的技术，去提升我们企业方方面面的效率。
1.内部运营的效益提升。通过新的技术，更先进的系统，更好的运作流程，来提升诊所的各项服务质量，降低成本，提升效率，从而提升内部运营的效益。
2.外部提升开创顾客效益。需要在外部如何建立起差异化，从而提升顾客的效率，开创顾客的效率，让顾客主动选择，而不是要靠低价的产品，甚至是带有欺骗性质的产品开创顾客。我们要的是顾客主动认可我们，从而选择我们。


03
围绕差异化建立战略


我们来看看其他行业的发展是怎么做的，我特意选择了餐饮行业，因为跟口腔行业整个选择阶段非常像。以美国的汉堡行业发展为参考，思考要用什么样的方式去建立差异化。

整个行业刚刚起步的时候，企业要去夺取行业第一的位置，行业第一是任何一个行业最大的差异化。
但是行业第一不意味着你什么都要做，比如说我做口腔行业的第一，我就一定要开综合性大的口腔医院吗？不一定。所以这就要我们去判断，结合我们自身的优势以及消费者最大的需求去对接。
口腔行业有时候会踏入陷阱，大家觉得诊所主要靠医生、靠产品，我们一定要找最顶尖的医生来做，来吸引顾客，这个当然没有错。
但是当我们连锁化、规模化的时候，似乎就没办法以这样的标准进行下去了。
第一，顶级的医生数量非常少，无法做到每一家连锁都分配一位。
第二，每一个医生服务能力都是非常有限的，即便想要规模化，也没有那么多医生。
麦当劳也是一样的，如果把竞争力定义到厨师上面，那你一定只能小打小闹。麦当劳做了一个反向的工作，它把汉堡标准化，制定清晰的流程，使得你在每一家汉堡店，每一家分店吃到的汉堡都是质量、有保证的。而且它引入了快速服务体系，直接拿个纸包着吃就行，抓住了最大的一部分市场。
当麦当劳去做标准化的时候，就出现了另外一个机会，做定制化。
到了1973年，汉堡王推出了一个”我选我味“，可以根据自己的口味来搭配各种菜，与高度自动化、高度标准化的麦当劳就产生了差异化。
非常不幸的是汉堡王坚持了一段时间后，换了一个CEO，他改变了公司的战略，让汉堡王和麦当劳走同一路线，决心要比麦当劳效率更高，于是营业额迅速下降。所以不差异化的结果就是如此。
下滑之后，汉堡王再次转变，以“火烤而非油炸”为卖点。因为麦当劳的肉饼都是油炸的，我就变成火烤。
汉堡王还进行了一个公关事件，它送给麦当劳一个烤箱，说如果你用这个烤箱，就可以做出跟我汉堡王一样美味的汉堡。
差异化不是一个营销概念，一定是整个企业都围绕它去进行的。
过去我们思考口腔行业差异化的时候总觉得特别难。大家都用了一样的系统，你有好的产品，其他人也同样有。
我们总是用行业的标准来要求自己，看不到行业标准外的特色。也不敢下决心，不敢把差异化做到极致。所以就要企业家的判断力和决断力。
差异化不仅仅局限于产品和服务，从很多方面都可以进行差异化。
一个行业的发展其实给我们提供了各种各样的机会，但我们一定要去善于发现，善于做决断，并且围绕这样的差异化去建立自己的战略。
我们要去关注这几点：
第一，一定要回到顾客的层面，只有在顾客心智中的差异化才叫差异化。
第二，当我们在思考差异化的时候，一定要跳出产品或服务。在产品上做很多差异化的时候，消费者很有可能无法理解，也就没有效果。
这时候就要回到第一点，就是差异化在顾客的心智，不在产品层面。我们要想差异化是提升了我们的效率还是增加了我们的成本，以这个来衡量。
第三，差异化不是营销的概念，不是打广告就叫差异化，它一定是整个企业战略的方向。我们要配置企业所有的资源去把它做到、做强、做大，这样我们的差异化才是有力量的。


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