《2020年口腔医疗白皮书》:“美”的驱动,铸就口腔消费加速繁荣

以下文章来源于动脉网(https://vcbeat.top/),作者蛋壳研究院

2019年,我们发布了《2018年口腔行业白皮书》,为产业人士提供了一份重要参考材料,引发了广泛讨论。2020年,时隔一年,动脉网·蛋壳研究院再次对口腔医疗服务行业进行跟踪研究,并发布了《2020年口腔医疗白皮书》。

蛋壳研究院将透过行业现状、产业体系、供给端、需求端及企业端五个维度来观察口腔行业商业模式的升级、消费者消费偏好的变化及医疗机构运营策略的改变,从中给出对未来行业发展和机遇的判断及建议,助力口腔行业下一步发展。与2019年不同,今年我们白皮书的主题是:“美”的驱动--铸就口腔消费加速繁荣。

本报告以访谈调研、行业数据及市场数据为核心并结合定性定量的消费者问卷调查来对整个产业进行研究,其中我们访谈多家口腔医疗连锁机构的高层;市场调研样本总量2427份;市场数据源于近70000人的消费大数据;行业数据则援引了包括国家统计局、国家卫健委在内的权威数据。

在《2020年口腔医疗白皮书》中,我们对现阶段口腔医疗产业的发展提出以下五个方向性结论,接下来我们对白皮书全文进行一个简要解读:

五个方向性结论

 

1、行业现状:口腔医疗需求超50%、治疗渗透率制约行业发展、服务体系供给失衡、由“治疗”向“预防”转移;

2、产业体系:“颜值经济”将成为加速口腔行业繁荣的重要因素;

3、供给端:消费年轻化、口腔“美”及信任消费构成口腔医疗服务消费“新”特征;

4、需求端:互联网口腔模式正逐渐成为口腔医疗服务的核心业态,而精准流量将会成为口腔医疗机构的不错选择;

5、企业端:聚集与分发,互联网口腔O2O平台发展已经有了新的方向。

第一章:现状洞察--口腔医疗消费市场崛起

中国口腔医疗服务行业正处于高速发展阶段,其发展程度主要基于政策的演进、需求情况以及供给能力等因素。与2018年相比,口腔医疗消费市场依旧保持高患病率、需求高速增长、供给失衡及政策不断优化的态势,而面对机遇与挑战,口腔行业正在变革。

口腔患病率保持高位,口腔医疗需求超50%

中国总人口从2010年的13.4亿人增长到2017年的13.9亿人,而随着人口基数的增长,口腔医疗的需求人数也增长到6.94亿人。整体来看,有约50%的中国居民患有各类口腔疾病,需求长期保持在高位,但是根据患病的严重程度,大部分的口腔患者并没有引起足够的重视,仍然有很大一部分居民可能由于各类原因,并没进行口腔疾病诊疗。

口腔形态“美”成为主要困扰,口腔健康重视程度提升

我们的调查显示:目前口腔消费者的主要困扰是牙齿不够白、牙齿不整齐及龋齿/蛀牙/虫牙这三个主要问题。口腔消费者的口腔问题中,类似于智齿疼痛、龋齿、蛀牙、虫牙等与医疗健康相关的口腔问题已经不再是口腔消费者困扰的主题;相反,牙齿不够白、牙齿不整齐、笑容等与口腔形态“美”相关的口腔问题成为了口腔消费者主要困扰的难题。

口腔就诊人次1.56亿,就诊率及需求度高度不匹配,治疗渗透率制约行业发展

随着患病人群的增多、健康意识觉醒、就医环境优化及物质水平提升等多重因素的影响,医院门急诊的口腔患者就诊人次,由2008年的0.71亿人次增长到2018年的1.56亿人次。

但是从口腔患病情况来看,就诊率及需求度高度不匹配:尽管口腔就诊人次持续增长,但是与前面提到约50%左右的需求度,依然有极大的差距,治疗渗透率低依然是制约口腔服务行业发展的最大痛点。

政策频出,口腔健康由“治疗”向“预防”转移

从2016年开始,我国推出多项政策,覆盖体系建设、行业标准、口腔服务机构监管、医生执业、患者教育及口腔防治等多个方面。我们对口腔医疗服务相关政策影响要素进行更加深入梳理,供给端政策主要侧重于为医疗机构及医生应用模式、执业形式及服务规范设立了标准,来保障口腔医疗服务质量;需求端的政策,则注重于居民口腔健康的长期规划,其政策核心表明,居民的口腔健康的长期规划将会从“治疗”向“预防”转移。

从洞察口腔医疗消费现状中,我们发现:现阶段口腔医疗服务兼容了健康和美丽的概念,即具有一般医疗产业的共性,又属于消费升级型产品。在经济发展和消费升级的大环境下,中国口腔医疗服务行业正处于高速发展阶段。

第二章:产业洞察--口腔服务体系解析

随着口腔服务产业的不断发展,而以终端市场为核心的产业体系链条已经基本成型。从分析整个产业体系链条出发,我们将解构口腔医疗服务产业的规模以及市场潜力。通过了解市场潜力,我们认为市场的潜力来源于基本驱动要素构成医疗需求性增长及新驱动要素引发超预期增长。

产业链成型,互联网口腔平台搭建链接的桥梁

整个口腔医疗产业由上游的耗材及器械制造商、中游的传统口腔医疗设备耗材的经销商/信息化软件提供商、下游的各类医疗机构、互联网口腔平台及口腔医生五个主体组成。从目前的发展程度来看,整个产业链条已经成型,其中互联网口腔平台正逐渐成为链接整个产业的关键要素。

市场规模1398亿,潜力因子决定行业预期

依据《2019中国卫生健康统计年鉴》的口腔就诊情况、公开资料整理及预估,我们得出以下几组数据:人均单次口腔医疗支出约472.5元;全国口腔就诊2.96亿人次,其中医院门急诊约1.56亿人次,单体/连锁诊所提供约1.4亿人次口腔服务。结合以上的数据,我们认为:2018年中国的口腔医疗服务行业规模约1398亿元,同比增长约24%。

行业增长速率:取决于潜力因子,潜力因子由基本驱动要素及新驱动要素构成。基本驱动要素构成医疗需求性增长,而新驱动要素引发超预期增长。超预期增长形成的“新”驱动力将进一步加速口腔行业的繁荣,我们认为引发“新”驱动力的因素有很多,其中,影响程度最深的是“美”所带来的口腔新需求。

第三章:需求洞察--口腔用户消费自画像

口腔医疗服务兼容了健康和美丽的概念,与2018年相比,消费年轻化的趋势越加突出,而口腔医疗服务行业消费升级趋势正在进一步加速。为了洞察口腔用户的消费自画像,我们做了大量的市场调研及数据清洗。

从口腔消费的基本特征到互联网口腔消费者的行为偏好,我们沿着消费者的决策路径,一步一步剖析口腔消费者的偏好是什么样的,互联网口腔消费者需要什么以及是什么影响了互联网口腔消费者的决策。

1、口腔用户“自画像”

保健意识迅速增强,主动式预防正在普及

调研数据(多选)显示,目前大部分口腔消费者对于口腔疾病的忍耐性较强,只有在口腔问题严重的时候才有45.5%的人去医院进行口腔治疗;相反,我们发现有36.2%的人会因为口腔(牙齿)形态问题去进行口腔消费;最值得关注的是有24.5%的人会定期进行口腔检查。最后,绝大部分(超90%)口腔消费者会主动了解口腔保健信息的比例,其中有32.9%的人会经常性主动了解口腔保健信息。

线上口腔消费渗透率提升,核心是突破地域及信息屏障

调研数据(多选)显示,目前,78.8%口腔消费者会选择适合自己的大型口腔医疗机构(口腔医院)去就诊,而只有34.9%的人会就近选择口腔医疗机构(如诊所)就诊。同时,我们惊奇地发现,有46.6%的人会通过互联网平台选择合适的产品及医院进行咨询及购买,口腔消费线上化的渗透率正在提升。

从口腔用户到互联网口腔用户,消费意识再升级

通过调查问卷,蛋壳研究院对1814名用户的购买渠道做了调查,调查集中在是否使用过互联网口腔平台(如新氧、美团、阿里等平台)购买过口腔医疗服务产品。

调查的结果显示,63.7%的消费者,共1221人,曾经有互联网口腔产品的购买经历;同时进一步的调查显示,这部分人认为互联网口腔平台的价值主要体现在两个大的方面:

1、突破地域及信息的屏障,有更多的项目、机构、医生可以选择;

2、通过多种方式,对自己的需求有更充分的了解,并帮助进行决策;

从口腔用户到互联网口腔医疗用户,这是消费意识升级的表现,接下来我们看看互联网口腔医疗用户的消费特征是什么。

2、互联网口腔医疗用户“自画像”

消费年轻化趋势更明显,女性为消费主体

女性的比例达到了86.2%,远远大于男性的用户。相对于普通口腔消费,线上口腔消费更受女性用户的偏爱,这是由于女性用户更爱线上购物也更爱美。用户的年龄集中14岁~30岁,占比高达92.6%,其中非常值得关注的是14岁~19岁用户的占比竟然达到26.7%。相对于普通口腔用户,互联网口腔用户消费年轻化的趋势非常明显,口腔消费的生命周期进一步延长。

一线城市为主要市场,消费频次集中1~2次

一线城市仍然是互联网口腔消费的主要地带,其中北京的用户最多占18.3%。按城市来划分,88.5%的用户通过互联网进行口腔消费的频次在1~2次之间,但是值得关注的是已经有5.3%的用户,消费频次在3次以上,为高频用户。

“美”的追求已经成为主要线上消费动机之一

互联网口腔用户的消费动机主要来源于四个方面:治疗口腔疾病、工作需要、弥补牙齿缺陷及改变整体形象,其中治疗口腔疾病所产生的购买动机与刚性需求有关,有75.1%的人会因此进行口腔消费。

值得注意的是,分别有60.8%及45.9%的人会因弥补牙齿缺陷及改变整体形象来形成口腔消费动机,整体来看,因“美”而形成的消费动机已经超过了刚性需求。我们认为:因为“美”而形成的消费动机,正在快速地形成规模,带来新的消费力。

构建信任消费体系,功能矩阵价值突显

消费者与机构之间的信任关系是消费决策的另一核心要素。从消费者根据自身需求对产品进行初步了解,再到最后进行购买,最核心的是消费者通过用户评价、视频、日志等方式充分了解产品,由此建立消费信任关系。

构建消费信任体系是互联网经济的核心,消费信任度越高,消费者越容易购买产品:一个产品从曝光到引起用户的兴趣,再到最后的用户间互动,信任关系并不是一蹴而就,需要层层传递。

现在阶段,信任体系的建立不再仅仅依靠单一的用户评价,视频、日志等多元化、多维度的功能矩阵能够更好地建立医疗机构与消费者之间的信任。

偏好拆解——“美属性”及对重决策项目受益

最受线上消费者喜欢的线上口腔医疗项目是洗牙/洁牙(引流项目),同时,牙齿矫正、牙齿美白、牙齿综合、口腔治疗均为线上销售的热门产品。口腔业务不断扩张,从流量增量的维度,我们进一步拆解最吸引“新”口腔消费者的项目是什么。

数据显示,从2019年1月到12月,口腔业务新增加的流量主要来源:牙齿矫正、洗牙/洁牙、牙齿美白、牙贴面这四个项目。

蛋壳研究院的研究发现,“新”口腔消费者持续增长的主要原因是:

1、口腔医疗服务的“美属性”;

2、对重决策项目认可度提升。

新增的用户明显更加能够接受具有“美属性”及重决策项目,因为这样双重属性,才使得口腔医疗需求快速增长。

在报告中,我们非常详细地从用户画像、消费动机、游览路径、咨询路径、决策要素、信任体系、消费偏好、支付方式等维度对互联网口腔消费者的决策关键节点进行了解析并绘制了决策路径图。

第四章:供给洞察--机构运营自画像

随着口腔服务产业的不断升级,蛋壳研究院看到以互联网技术为基础的平台型企业正在快速渗透,正在不断改变传统的就医及消费形态。而基于互联网口腔平台的营销策略也在不断探索,从传统线下渠道、百度竞价模式、泛流量时代再到现在的精准流量年代,技术的革新促使口腔医疗机构营销渠道正在快速地改变。

打破传统,互联网口腔平台O2O模式横空出世,用户消费平台化

互联网口腔模式的核心是将互联网口腔O2O平台作为桥梁,链接医疗机构及口腔医疗用户(患者为主)。

B端:通过价格优惠、提供信息、预约服务等方式,将线下医疗机构的信息在线上进行发散,从而扩大其获客渠道。

C端:为患者提供更多的选择及更加丰富的产品信息。

商业模式解析解构与合纵,“互联网口腔”优势突出

我们的调查发现,现在已经有超80%的口腔医疗机构通过线上渠道进行运营及营销,而作为互联网口腔医疗模式的核心--互联网口腔O2O平台的功能边界及深度正在不断延伸,商业模式已经成熟。

对比传统口腔医疗服务,互联网口腔医疗服务具有四大核心优势:

1、选择突破局限,匹配消费需求,强化医疗供给能力;

2、医疗服务信息透明,构建产品矩阵;

3、建立评价体系,跟踪服务,强连粘性;

4、实现医疗机构精准营销。

以O2O平台为核心,链接口腔服务全产业链

互联网口腔O2O平台:近年来,以新氧、美团点评·口腔、贝致等为代表的互联网口腔O2O平台,聚焦搭建医疗机构与用户之间的桥梁,以互联网平台的独特优势吸引了一大批优质的口腔医疗机构入驻,在一定程度上已经形成了流量及资源壁垒。

而以平台为依托,线下医疗机构的信息在线上进行发散,构建丰富的产品矩阵,同时以评论、内容分享构建UGC/PGC/OGC库,帮助用户降低决策门槛,使得消费者能够充分地了解自己的消费诉求。

此外,上游医疗设备及耗材厂商也将通过互联网口腔平台链接到下游,最终形成整个产业链的整合。

从线下到线上,“精准流量”迎来风口

从对口腔医疗机构的调研中,我们看到,从传统线下渠道、百度竞价模式、泛流量时代再到现在的精准流量年代,技术的革新促使口腔医疗机构营销渠道正在快速地改变。

调查显示,目前,各类获取流量的渠道/平台趋于饱和,流量分发程度正在不断地下降。我们认为:随着流量红利不断消失,未来口腔医疗机构营销的主战场在于精准流量。

获客成本为最大痛点,精准营销成突破口

结合公开资料及机构深访,蛋壳研究院发现,医美的营销费用约占总成本的30%~50%,大约4000元~6000元/人,而作为相关业务的医美口腔科,其营销投入也必然巨大;口腔医疗机构的营销成本相对较低一点,但平均也在30%以上。

蛋壳研究院再次从入驻新氧的2029家口腔医疗机构中筛选了810家交易量较大的口腔医疗机构,并将其分为非精准及精准式营销口腔医疗机构两类,其营销及收入的数据显示:

1、在这些企业中,有51.6%的医疗机构有参与精准营销,有进行精准营销的医疗机构的单笔订单额高51.8%,订单量多3.93倍;

2、有参与精准营销的医疗机构能够将口腔产品更加准确地投放给有需求的用户,所以其订单均价及订单量都远高于一般口腔医疗机构。

击穿运营“成本线”,以营销投入产出为决策核心

在获客成本高昂及获客成本不断上升的趋势下,如何规划有限的运营资金以及在哪家平台进行投放能获取最大的利益成为关键,而营销投入产出比是最核心的评判标准之一。

从入驻新氧平台的口腔医疗机构运营数据中,我们发现:

1、通过消费大数据,洞察消费者偏好,能帮助机构实现精准广告投放,大幅降低机构的营销成本,实现企业可度量的低成本扩张;

2、在精准营销的基础上,调整营销策略,加大对重决策产品的营销投入,可以提升订单均价;

3、入驻新氧平台的口腔医疗机构,每投入1块钱进行营销,将会获得约8.4块钱的产品销售收入,而这只是表面上线上交易的收入,实际由线上引流到店消费的人群会更多。

第五章:企业洞察--互联网口腔平台企业扫描

互联网口腔O2O平台作为互联网口腔模式的核心是我们重点研究的方向。随着互联网平台业务的不断延伸,各类口腔类平台的崛起标志着互联网企业已经瞄准口腔医疗服务这个巨大的市场。在这样的环境中,互联网口腔平台之间的竞争越加激烈,认识自身的优势及劣势,才能脱颖而出,这是每一个企业正在思考的问题。

三类互联网口腔平台已经成型

按照切入口的不同,我们将互联网口腔平台分为三类:

第一类:泛流量类互联网口腔平台。从泛流量入口切入,以无特定需求消费者为目标,口腔医疗服务为其二级/三级入口,典型代表有:美团点评、阿里系等;

第二类:消费医疗类互联网口腔平台。以有“消费升级”需求的用户为目标,以提供医美、口腔等具有消费医疗服务为主,典型代表有:新氧、美呗等;

第三类:垂直口腔类互联网口腔平台。以口腔行业的痛点为切入口,垂直开发口腔相关业务,典型代表有:贝致、牙套之家、牙么么。

从需求及供给出发,关注平台五大发展趋势

在本报告前面章节,我们从需求端及供给端出发,通过调研及数据集分析,描绘了消费者自画像及医疗机构的运营自画像。

基于线上口腔医疗服务需求端及供给端的特点,我们认为优质的互联网口腔O2O平台将会向以下几个方面探索:

C端:

1、目标群体:以年轻消费者为核心用户;

2、产品矩阵:能够激发消费者对“美”的追求;

3、功能矩阵:能够通过日记、短评等功能帮助构建消费信任关系。

B端:

1、流量:在具备较大流量的基础上,以帮助获取“精准流量”为最终目的;

2、数字化:帮助机构实现数字化运营及管理。

第六章:未来判断--行业发展趋势判断

回溯整个报告,从产业现状,到产业链条,再到发展逻辑,层层分析,我们发现,口腔行业正在迎来新的变革。口腔行业的未来注定不凡,由基本驱动要素及新驱动要素所构成的潜力因子,正在推动行业快速前行。口腔医疗服务领域正站在“风口”,面对机遇与挑战,企业如何迎风飞扬?

口腔服务行业的发展趋势有很多,而市场对于行业的发展最为敏锐。通过蛋壳研究院的研究体系对口腔医疗服务行业的分析,罗列出众多共性趋势,结合数据对其进行筛选及分析,我们认为:消费结构及商业模式两个维度的变化会对未来口腔医疗行业的发展路径有重大影响,涉及消费人群、社会意识、需求端、供给端及支付端这五大变化趋势。

趋势一:消费人群--消费年轻化趋势越加明显

25岁以下的消费者比例也在快速升高,95后及00后形成的新的消费群体具有特殊的消费特点以及猎奇心理,他们的消费欲望由多种因素驱动,如追求个性、时尚潮流等。同时作为一出生就在互联网、智能手机等信息大爆炸时代中的他们,热衷于通过线上获取海量的信息。

趋势二:社会意识--对“美丽”的追求持续提升

95后及00后形成的新的消费群体,对美有较高的追求,女性仍是追求“美”的绝对主力,但如今越来越多的男性也开始注重于自身的外貌。除了常见的五官外,为了灿烂的笑容,越来越多的人也开始关注自己牙齿的美。

趋势三:需求端--消费新形态

5G技术、面诊技术应用。平台及企业之间的关联度将更加紧密,平台将为机构构建一体化医疗服务,开展口腔健康咨询、远程口腔诊疗等服务,将使得消费者对于互联网的倚赖程度大幅提升。消费模式进一步升级,线上消费、线上问诊等方式进一步加大对互联网口腔的倚赖程度。

趋势四:供给端--供给能力优化

数字医疗、营销渠道优化、产业链整合。医疗数字化将进一步加速,通过数字化的手段降低营销成本,提高运营效率,优化供应体系将成为企业的核心竞争力,而互联网口腔平台将扮演提供数字化管理、优质渠道及链接上下游产业链的核心角色。

趋势五:支付端--金融产品渗透

医疗保险渗透。金融产品渗透的趋势正在加快,口腔服务企业与保险机构联合开发多样化的保险产品,与国家医保形成互补,来满足消费者多层次的需求。医疗保险从支付端进行切入,是企业新的获客渠道,也是对口腔消费者的承诺。

口腔消费医疗正在崛起,“美”的驱动铸就口腔消费加速繁荣。在口腔产业的发展中,面临诸多的机遇与调整。口腔产业中的各个利益相关方应当从行业现状中,了解自身行业的痛点;从需求端,洞察年轻消费群体的需求在哪;从供给端,找到优化供给能力的途径;遵循产业逻辑,思考机构自身的需求及运营策略;从未来趋势中,制定企业的发展路径。

 本文转载自:动脉网

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