伍盛菲：口腔机构如何用好美团平台海量流量？｜首届口腔数智化高峰论坛


4月12-13日，由领先的消费医疗数字化平台领健主办，以“数化万物 智领口腔”为主题，汇聚跨领域商业大咖、全国各城市头部口腔机构创始人、知名口腔专家学者、口腔产业链生态伙伴，聚焦口腔行业的数智化转型，围绕战略、增长、 AI未来、全域营销等主题进行探讨。

其中，美团丽人及医美医疗业务部 医疗负责人伍盛菲带来了《口腔机构如何用好美团平台海量流量？》主题演讲。

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伍盛菲演讲完整版分享


以下为演讲部分内容分享实录：
我们一起聊聊美团在变化巨大的环境之下，看到的行业趋势与用户趋势，以及美团怎么帮助大家一起在未来快速增长的周期上，能够做得更好。


01
大环境变化之下的行业趋势


现在宏观最大的变量就是过去的三年疫情。我们被问到最多的就是怎么看“疫后市场”，它到底会呈现快速地V字形复苏，还是用户的需求就此逐渐消失。

参考海外相应的数据，就能够明显地发现，经历了一个疫情的低谷之后，整个消费大环境数据是呈V字形复苏的，甚至有些国家在疫后的需求恢复还很快超过了疫情前的水平。
另外一组数据是居民存款的取向变化，疫情让大家存钱存得更多了。
大家在变化下的时代，用户比起花钱更愿意存钱，但这也意味着我们需要对消费者心理进行思考：当疫情过去，用户存了一笔钱，未来这笔钱要花在哪里。
美团目前的判断是用户会更好地利用储蓄，在疫后刺激消费的增长。
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疫后用户需求的变化与不变

不变的是口腔的部分刚性需求，比如说用户要拔牙、补牙，偏向于治疗型的需求是持续稳定存在的。
很重要的是，对于一些偏向于防治和变美类这样的需求，其实是在快速在发展的。比如说美白、正畸、种植，这样新的品项在整个的疫情周期大环境下，反倒是更好发展了。
从数据上看，今天口腔的整个行业市场还是保持着比较快的同比增长，民营医疗其实是主要的驱动力，正畸、种植这样新的品项也在快速发展。
整个市场口腔用户还是保持20%左右的增长，其中用户增长主要是通过洗牙和防龋这类预防型的品项渗透增长带动的。
但另一方面，交易规模和交易流水也保持了20%以上的增长，这个增长里面最大的驱动力就是正畸、种植这样快速增长的大品项。


02
以客户为中心
规划长期策略


去年美团口腔在整个疫情的环境下，其实是有很大负向影响的，但是整个平台上的口腔流量还是呈现增长状态。

分析美团平台上口腔的用户组成之后，我们发现像洗牙这样相对比较成熟的品项，平台上70%的用户都是有过洗牙经验的，这个现象代表这个品项的用户渗透率已经达到一定程度。这类用户在产品和服务上是有自己明确预期的。
对比就能看到，儿童防龋类、美白类、矫正类项目的新用户占比就更大。他们过往是没有这类品项经验的，可能也不知道要怎么去选择。
这一类的用户是我们认为非常有潜力需要去开发的，因此平台不能仅仅给他们提供商家或是团单这种很简单的信息。
整体调研平台上用户的决策因素，距离、价格、口碑还是用户最关注的三个最核心的点。
重点介绍一下美团在口腔上三个重点的动作：
Part.1

标准化

美团的核心目标是帮助用户找到那个适合他的口腔机构，所以标准化的核心是去解决用户的供需匹配效率，能够帮助用户更高效地找到适合他的店。
我们主要会去分三个核心的策略点：
一、注重分类和分档，做好每种不同类型商家的定义。所以我们要去做商户的分类，分类中最关键的点就是价格的分类。
要做价格的分档、商户的择优，去选择在不同的细分分类下，我们认为的标杆商户。
二、商品分类细化、标题建议、卖点标签。这里的分类细化包括对于所有供给分类的重新定义，和这个分类下商家的标题应该是什么样，供给品的卖点应该是什么样的。
我们希望把所有供给提交给用户服务，以不同层次、不同类型的卖点去做分类定义并做线上化的呈现，从而能够让用户在线上去做选择的时候，找到自己真正需要的供给服务。

三、供给内容表达。在团单图片以及视频上面去做新的SOP定义，并且给到商家，告诉他们团购应该怎么做，才能够吸引到想要去吸引的用户。

Part.2

内容化

内容其实是今年美团非常重要的大策略，内容化的核心会有四个方面：
● 深入挖掘用户需求
● 内容生产者赋能
● 多载体内容开发
● 内容交易闭环
一、挖掘美团用户在整个消费医疗下的需求，从而给到商家内容制作的建议。
二、做整个内容生产端生产者的生态建设，除了常规的KOC、KOL生态建设之外，还有医疗机构中医生角色的内容表达。所以我们会在线上全链路去建设这样的内容生产生态。
三、在用户端做多载体的内容表达，比如大家比较熟悉的笔记这样的形态。美团今年会重点去做短视频、直播这样的内容形态。
我们希望能够有丰富的内容载体，能够在不同的场景下去服务用户。
四、美团要去做内容的闭环。我们希望内容真的能够给商家带来效果，所以我们会在上面建立像咨询、预约、问诊一系列符合消费医疗场景的内容闭环的相应链路。
Part.3

数字化

今年对于美团策略来讲，特别大的不同点就是我们希望真正进入到数字化的策略里面。今年很重要的一个关键词是“连接”。
我们的对接主要会从三个方向去做：
一、用户项对接。举个例子，用户在平台上所有的消费数据以及他的偏好数据，我们希望能够跟商户把这个数据对接到线下，同时线下的数据也可以由客户方反哺给到线上。
这样我们能把这个用户线上的偏好以及线下的消费数据，做一个非常好的串联打通。
为用户的未来复购或者开发其他新的品项，做一个非常好的数据沉淀跟数据积累。
二、供给项数字化。把整个线下供给诊疗过程中相应的一些动作进行数字化的对接。这其中很关键的是一些品项上的对接。
其实线下商户也有很多诊疗上非常好的品项，但是现在这些品项不在平台上，它的消费数据也无法获取。
如果在这方面跟线下商户有更好的对接，就能让线上的用户看到这些优秀品项，在线上促成成交。
我们希望把线下整个履约闭环相应服务的数据也线上化，这样能够让用户真的感受到这个服务的价值。
三、服务数字化。未来我们会从预约、咨询、验券等全流程用户服务，来与商户做开放型的数据对接，希望能够在这样的对接下面，提高商户线下经营效率，同时也能更好地反哺平台上的用户相关数据。


03
全生命周期经营
助力商户成功


1.门店经营类。美团是帮助商户做线上经营的平台，我们过往所有的经营数据，不管是口碑还是销量这些经营数据，实际上在平台都是可以沉淀的。所以大家做美团会发现，体验是越做越轻松的，因为过往的东西在平台是有积累的。
2.品牌塑造。其实刚刚也提到新开店里面很多都是连锁门店，门店会发现客户对于连锁品牌的打造的诉求实际上是越来越强，所以我们也在帮助商户能够树立起自己品牌相应的一些服务。
今天在美团上开店，到底怎么样才能做得好，我们整理了一个经营五步法。
第一步，需要在美团上有一家店，叫做门店/医生信息的信息化、线上化。
所以实际在整个最基础的门店信息化上，这些很细节的图片跟文案，极大地跟用户表达了门店的定位和风格。
第二步，货架运营。团购是我们最直接跟用户交互的媒介，所以我们的选品、定品、定价就非常关键。
美团会提供给商家选品包括定价的建议，帮助商户更好了解自己什么样的品项在平台上是卖得好的。
第三步，咨询/预约。两个功能其实会极大地有助于团购的转化以及能够补充非团购用户的到店。
第四步，口碑沉淀。新上美团的商家我们会为其开放一些平台的促品和免费试用的活动，促进评价的冷启动，不管用户留了好评还是差评，我们都会提供跟用户反馈交流的能力，能够让商家可以给用户评价做反馈。
问

如果出现了差评，商家应该如何应对？

第一反应不能是有了差评就把它删掉，而是要真正复盘一下到底是内部经营的问题，还是接待人员的问题导致了差评的出现。

评价实际上是能够帮商户复盘自己经营的非常好的手段。

之前有商家也出现了差评，但他的做法不是联系平台把它删掉，而是根据评价好好复盘自己到底是哪个环节出现了问题，并主动联系到了这个用户，跟用户说明了存在问题，希望能够给用户做到一个再次服务，帮助他有新的体验，并且在评价的下方做了一个非常真诚的反馈。

后来，这个差评反倒变成了他们家比好评还能获客的线上的招牌，很多的用户看到了这个评价，认可这家商户是真正在做服务的。

第五步，诊断提效。平台提供了经营诊断的能力，能够提供自身转化漏斗的情况，周边所有机构的相应竞对的情况，通过这些数据帮助大家做更好的经营诊断。
最后是在品牌打造上的品牌塑造三部曲。
如果我们要做品牌，第一步一定要做的是活动营销。除了常规的平台组织活动，比如大促、不同分品类的活动节奏，我们还希望跟商家一起共建真正以商户为角色出口的商家活动。
第二个是内容营销。内容是美团现在非常重要的策略，相应我们也会从商家视觉去做内容营销的相关建设。
我们会做蓝V商家账号体系，未来商家如果愿意的话，在平台上也可以有自己的内容角色。
最后是品牌共建。这一块是偏线下活动的部分。我们会跟商户一起去做联名、联宣的动作，共创打造自己的品牌。
美团一直的使命是帮大家吃得更好、生活得更好。我们希望下一步能够跟口腔在座的机构老板，包括我们整个口腔各种上下游的生态方一起，能够为口腔这个行业快速发展，也能够做得更好。
想知道更多关于伍盛菲对于美团助力口腔机构流量增长的思考，欢迎扫码报名回看完整版演讲分享！