江南春：大消费时代，品牌口腔的战略机遇与增长 ｜首届口腔数智化高峰论坛



4月12-13日，由领先的消费医疗数字化平台领健主办，以“数化万物 智领口腔”为主题的首届口腔数智化高峰论坛，汇聚跨领域商业大咖、全国各城市头部口腔机构创始人、知名口腔专家学者、口腔产业链生态伙伴，聚焦口腔行业的数智化转型，围绕战略、增长、 AI未来、全域营销等主题进行探讨。其中，分众传媒创始人兼董事长江南春带来了《大消费时代，品牌口腔的战略机遇与增长》主题演讲。

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以下为演讲节选内容：

中国今天进入了全新周期，这个周期当中谁能够穿越周期，韧性增长，很重要的一个问题三个词“高质量、中国式、强品牌”。
2003年之后的黄金十年，我认为面临的一个巨大的特点是一个增量市场，WTO打开了中国各行各业的增量市场，但是今天，我们进入了一个存量博弈的时代。
存量博弈时代当中，就决定着未来10年不属于所有人，未来10年只属于高质量品牌、少数人。中国的动力其实我认为没有改变，中国已经形成了4.7亿中等收入以上阶层，这些人努力打拼之后，需要自我补偿和自我奖赏，这些人过去二三十年经验告诉自己，只要奋斗和努力，每个人都可以成为更好的自己。
这就是整个二三十年集聚起来向上的动能，不会因为一年的变化而改变。
我觉得中国人对美好生活的向往是什么？
爱美、爱玩、爱健康
怕老、怕累、怕孤独
缺爱、缺心情、缺刺激
所以你的生意只要在三爱、三怕、三缺当中，那就还有非常广阔的增长空间。
当然我们也看到中国形成了非常城市和主流的消费阶级，他们的消费心理也不再是二三十年之前了，低价的东西被品质和品牌的，以及能给心理带来满足感的东西所取代，刚需的东西被审美、趣味、品位、以及自我标签化。
对于现在的消费者来说，任何一个品牌的选择，任何一个品类的选择，都是消费者自我人格的投射。
实用主义的东西被情绪、氛围、场景取代，必要的东西变得潮流化，商品不仅要提供功能用处，更关键是要抚慰心灵和情绪。所以，整个主流消费人群的需求是在发生根本性改变。
我们从解决一个问题到意义创新，从功能竞争到智能竞争，从使用产品到享受生活，从追求符号到自我体验，从趋同消费到个性消费，从物质的追求基本得到满足的时候，我们更追求的是精神愉悦。
所以我觉得中国4亿中等以上收入阶层，正在经历的消费升级的改变三个方向：
一、性价比的改革
二、颜价比
三、心价比
对心灵情绪的抚慰，心灵精神愉悦的打造，我认为这三个是三个阶层的跨越，虽然三个词，永远在中国市场同时存在，但是三个词变化、演变的方向也是基本确定的。
我们在挑战当中不断的问下一代的流量红利是什么，下一个地方的流量洼地是什么，也在想会不会出现一些我们没有发现的地方？
但是我觉得我们得回过来，回到本质问题上，如果消费者真的很想你、指定要你、非你不可、她会不会买不到你？实际上所有的生意根本是询问这句话，当每次大家都在找各种各样流量红利、流量洼地，那注定洼地就不存在或者洼地就是暂时的。
所以，当我们的思考逻辑永远都在促销流量上的时候，你会发现光靠促销流量既留不住量，也留不住人心。
可以发现，我们在不断的研究小红书的算法是什么、抖音的算法是什么，各种各样的算法甚至我们靠直播等等，这些方法我们一轮一轮追逐，应该说回顾五年之前，比起今天的我们比以前懂得了更多的新技术、新营销、新算法，但是我们的生活过的越来越艰困了，这是为什么？
实际上一个品牌的核心是“算准人心”，德鲁克先生在50年之前就讲过，企业其实只有两个功能：
一、创新，创造差异化的产品和服务。
二、通过市场营销成为顾客心智中的首选。
所以当我们没有去算准人心的时候，可以发现我们不断研究平台的算法，你怎么算都是算不过平台的。
全球最大的研究公司凯度做了一个研究，中国也好、全球也好，那些最知名的品牌、最赚钱的品牌是怎么形成的？它70%的销售是由品牌指指名购买构成的，30%的销售来自于短期促销和流量转化。
但是在中国各行各业看到，我们绝大多数生意来自于促销流量转化，极少数生意来自于品牌资产贡献的指名购买。这样的话很难盈利，真正盈利的公司都是七三原则的，所以我觉得流量红利消失，在不确定的当下最终是什么？只有高质量品牌，才能去穿越周期。
还有很多可以使得增长的地方都值得我们去探讨，我们有没有创新出新一代的产品、打造新一代的场景、新人群、新渠道、新区域。
但是这些增长背后，都有一个核心的DNA是什么？我们消费者选择你而不选择别人的理由是什么？这是一切生意的根本，怎么去突围。

你会发现，如果代表创新趋势新品类起来的时候，你能带来的是什么？你能带来的可能是将来改变整个市场格局。

如果你不能用一句话说出你自己的品牌，通常在竞争中，你就陷入了性价比的大战当中。

所有成功的中国公司都是一句话说得清楚的，或者一个词说的清楚的。

“品牌”是真正的护城河，打到最后我们发现，你打的流量，今天有没有技术提高了效率，是的？它提高了你的效率，也提高了竞争对手的效率，最后双方提高完了之后，平台一涨价，你的效率提高的部分最后留给了谁呢？

所以我们觉得，整个过程中真正你留下来的是“品牌在消费者心智中，那个选择你而不选择别人的理由。”

品牌定位确实很复杂，可以讲个两三天的时间，我想给大家一个简单的公式：“每个人问自己一个问题，你是什么的首选”？

行业都很有地域性，你在自己所属城市当中，你是什么的首选，如果你是老大，那你就是牙科医院的首选，如果你不是老大，你要思考我是哪个功能、哪个特性的首选，或者细分类目的首选，功能特性的首选，第三个是我是哪个人群的首选，第四个是我是哪个场景的首选。

所以任何的一个思考逻辑，就是我要么是整个品类的首选，我要么就是在哪个细分品类当中找到自己是第一品牌，在怎么样市场当中，你如果不能成为首选，甚至你在山沟里是首选都是一个首选，你必须找出你存在的理由。

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